Kemira – Brändi muutosten tuulissa

Uuden brändistrategian tavoitteiden mukainen globaali jalkauttaminen oli erittäin haastava tehtävä. Globaalin brändiohjeiston laatiminen ja sen mukaisen toiminnan aikaansaaminen vaati laajaa sitouttamista, toimivia ja luovia ratkaisuja sekä uusia työkaluja.

Kemira (www.kemira.com) on kemian alan yhtiö, jossa on neljä toimialaa: sellu- ja paperi-
kemikaalit, vedenpuhdistuskemikaalit, erikoiskemikaalit sekä maalit. Kemiran tavoitteena on olla toimialoillaan johtava globaali yhtiö, jonka liiketoiminnoilla on suuri keskinäinen synergia ja ainutlaatuinen kilpailuasema. Vuonna 2005 Kemiran liikevaihto nousee noin 2 miljardiin euroon ja työntekijöitä on yli 7500. Kemiralla on tuotantotoimintaa 30 maassa. Kemiran tuotteet ja palvelut ovat läsnä kaikkialla maailmassa.

Haasteena Brändiuudistuksen jalkautus ja sähköisten materiaalien hallinta

Kemiran vuonna 2002 tehtyyn uuteen strategiaan liittyi keskeisesti brändirakenteen selkeyttäminen. Kaikki liiketoiminta-alueet maaliliiketoimintaa lukuun ottamatta keskitettiin Kemira-brändin alle. Kemiralle luotiin samalla uusi visuaalinen identiteetti konsernitasolta tuotetasolle asti.

Visuaalisen ilmeen muutospäätöstä seuranneiden kolmen kuukauden kuluessa viimeisteltiin uusi logo, määriteltiin värimaailma, luotiin pääosa markkinoinnin ja mainonnan sovellutuksista ja kirjoitettiin graafinen ohjeisto. Kaiken tuli olla valmista julkistukseen mennessä. Projektin aikana heräsi kysymys, kuinka hallita brändiä tehokkaalla tavalla? Miten taata se, että yhtiön 30:ssa eri maassa toimivilla markkinointiviestinnän ammattilaisilla on tarvittava materiaali ja sen käyttöön liittyvä ohjeistus aina viimeisimmän ohjeistuksen mukaisena käytettävissään. Aikaa oli niukalti eikä Kemira halunnut ryhtyä mittavaan IT-projektiin.

Järjestelmä on vain osa ratkaisua

Kemira kartoitti useita koti- ja ulkomaisia ratkaisuvaihtoehtoja. Päävalintakriteerejä oli kaksi; ratkaisu ja yhteistyökumppani. Kemiran brändinhallintajärjestelmän tuli olla valmis, toimiva ja rakenteeltaan modulaarinen järjestelmä. Lisäksi sen tuli olla käytössä testattu ja tarvittaessa muunneltavissa Kemiran tarpeisiin. Toinen tärkeä valintaperuste aikataulun tiukkuudesta johtuen oli kumppanin tiimi. Neuvotteluvaiheessa tunnusteltiin erityisesti sitä, olivatko palveluntarjoajan ammattilaiset sitoutuneita, energisiä ja joustavia aikataulua silmällä pitäen.

Kemiraa kiinnosti myös mahdollisuus laajentaa aineistopankin käyttöä myös aineistojen sähköiseksi tilausjärjestelmäksi. Houkutteleva lisäoptio oli sähköisen markkinointi- ja viestintämateriaalin tallentaminen dynaamisessa muodossa järjestelmään. Sen myötä yhtiö pystyy jatkossa paitsi jakelemaan materiaalia tehokkaasti myös muokkaamaan järjestelmään talletettua materiaalia joustavasti verkon yli.

Osaaminen ja yhteishenki vakuutti

Brandwindin henkilöt osoittivat alusta alkaen kykenevänsä luomaan juuri sellaisen yhteishengen, jota tällainen projekti tässä aikataulussa edellyttää, kertoo Kemiran viestintäjohtaja Timo Leppä. ”Brandwind vakuutti meidät ratkaisuillaan sekä yhtiönä, jolla on riittävä kapasiteetti, osaamista, joustavuutta ja oikea asenne. Kaikki osui kohdalleen ja lopullista, varsin nopeasti syntynyttä päätöstä ei ole tarvinnut katua.”

Myös brändivärien lopullinen määrittely ja laadunvarmistus toteutettiin Brandwindin ammattilaisten avulla. Kaikki yrityksen käyttämät värit tarkastettiin mediakohtaisesti ja standardien mukaiset arvot kirjattiin ohjeistoon. Brändiohjeisto ja sähköiset materiaalit ovat aina hyvässä kunnossa ja kaikkien sidosryhmien käytettävissä 24 tuntia vuorokaudessa, 7 päivää viikossa – globaalisti.

”On vaikea suoraan mitata koko uuden brändistrategian jalkauttamisen kustannushyötyjä aikaisempaan toimintamalliin verrattuna. Konsernitason euromääräiset säästöt ovat kuitenkin todella huomattavia. Lisäksi meillä on nyt varmuus siitä, että brändi näyttäytyy kaikkialla suunnitellun mukaisena. Tämä on varmasti yksi suurimmista pitkän aikavälin hyödyistä”, sanoo Timo Leppä.